让产品自己勾引消费者—一招制胜的包装要解决消费者买前的冲突
文章:18936字
冲突就是战略
战略营销的本质就是洞察需求，需求隐藏在消费者冲突里，洞察了冲突，营销就可以一招致命。近30年来，叶茂中战略营销帮助企业家洞察冲突，制定战略，迅速提升企业的品牌与销量。
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包装首要解决品牌产品和消费者之间的冲突
包装三要素
1. 品牌名——注意是你的名字，能多大就多大（但别制造审美的冲突）
2. 品类名——告诉消费者产品所属品类，也就是产品具体功能属性，也是必不可少的，不要让消费者猜测你解决冲突的能力
3. 符号载体——与众不同的你，必须长的与众不同（可以关注品牌识别一文
这是一个包装最基本的三要素，如果空间允许的话，我们当然也希望能把核心广告语放上去，建立更完整的品牌识别。
就好像黄焖鸡米饭，满大街都是品类名，却不突出品牌名，老板您到底想不想让消费者知道哪家黄焖鸡米饭技术最强呢？
这就是明显的重视品类，忽视品牌的案例示范——合格的包装，不能为品牌的传播制造人为认知冲突，首先要让消费者记牢的是品牌，而不要白白为品类做贡献。
小游戏的第一植入选择NIKE的盒子包装，成为跳一跳的桥墩，是不是比普通LOGO做成桥墩，更能一眼识别出品牌呢？
包装五板斧
1. 颜色
颜色是包装中最具刺激销售作用的构成元素。根据色彩营销理论所述，消费者对产品的购买意愿在短短几秒内就会形成，而在这段时间里，色彩的决定因素占到了67%。
把颜色渲染得更夺目，是设计师们的工作。在此之前要做的，是结合市场的具体状况为包装选对一个颜色。
而在红海市场中，色彩则成为了跳出同质化的利器。可口可乐的红蓝大战早已成为了营销战中教科书级别的案例，红海市场色彩的选择，必须基于竞争对手的对立面，第一：明显的区隔于对方；第二：利用色彩的年轻化，把对手定在“老，弱，旧”的案板上。
2. 形状
容器形状作为包装的一个部分，自然也是塑造差异化的机会所在。独特的造型完全有可能在第一时间抓住消费者的注意力，但我们却看到大多数的品牌都选择跟随常规的形状设计，放弃了这个绝佳的机会。
白酒江湖盛传小郎酒每年都能干到十个亿的销售额，这一斐然的成绩足以让不少传统白酒品牌眼馋。在中国的白酒市场中，像小郎酒这样有极强渠道把控能力的企业不在少数，瓶型的设计也从不乏内涵与文化兼备的作品，但像歪嘴这样易于被消费者感知、记住的容器形状创新，可以说是非常少见了。
3. 结构
消费者主权时代，包装不能只是赚取溢价的华丽外衣，更要成为解决消费者冲突的工具。我们要深入洞察消费者的习惯和需求，根据产品的消费场景来灵活调整我们的包装结构。
好比在吃袋装饼干的时候，常常能看见消费者拿着袋子挤来挤去，最后弄出一块儿七零八碎的饼干。为了解决这个冲突，国外的饼干品牌对整个包装做出了调整，一改原先从头吃到尾的结构，转而在中间开了一个小窗口。
农夫山泉的婴儿水观察到爸爸妈妈们总是一手握奶瓶，一手握水瓶的习惯，也对传统瓶装水笨重的造型进行了改动。一凹一凸的两面设计，贴心地解决了妈妈的手比较小，拿不稳水瓶的问题。
4. 材质
包装一定要用塑料吗？当然不是。作为传达品牌信息的载体，包装的材质同样值得诸位多花心思琢磨一番。毕竟这项工作可以同时给消费者带去视觉和触觉上的直观感受，更容易让消费者产生幻觉、错觉和心理暗示。
当大多数品牌都在邀请各国顶尖的设计师来设计包装盒上的图案时，国外的一家红酒商却另辟蹊径，直接将酒放进了木头里面。粗糙原始的木桩很容易让人联想起红酒在木桶中沉淀发酵的过程，“三毫米的旅程，一颗葡萄要走十年”的质感则以另一种方式被重新演绎了一遍。
捧起这盒装在草窝里的鸡蛋，是不是又能让你看见一只母鸡在草棚里咕咕下蛋的场景呢？是不是能稍稍打消你对饲料鸡的担心呢？
5. 识别符号
包装上的识别符号作为整体包装中的重中之重，自然也是每个品牌花心思最多的地方。然而有些图案创意却常常让人摸不着头脑，为了创新而创新是大多数品牌在设计中容易犯下的通病。对于消费者来说，好的创意是“情理之中，意料之外”的存在，对于企业来讲，一句话讲清你的包装是必须坚守的创意原则。只有把品牌特点和魅力最大化地呈现出来，才能给消费者留下最深刻的印象。
随着健康意识的觉醒，消费者越来越看重果汁的新鲜程度，有时候宁可自己在家榨一杯果汁，也不愿偷懒去购买那些被存放已久的产品。为了体现果汁的新鲜度，法国的一家连锁超市Intermarché ，推出了一款“即时鲜榨”的橙汁产品，直接在瓶子的包装上贴上了果汁的榨出时间。包装推出后经过社交媒体的发酵，在短短三个小时内就赢得了5000万次的媒体曝光量，瞬间将销量急速提升，为超市增加了25%的来客数。
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包装设计解决信息的冲突——包装不仅仅只是容器，更是品牌传播的第一阵地
包装解决左脑的冲突——信息的完整度
除了包装的基本三要素之外，设计师们要牢记的是：
包装不仅仅是产品的容器，更是品牌和产品的自我表达；
在渠道的费用越来越金贵的当下，包装不仅仅只是容器，更是品牌传播的第一阵地；
包装在追求艺术美感之前，也要确保“完整性”和核心价值的表述——我们不知道50%的广告费浪费在了哪里，那就别在包装上浪费剩下的那50%的费用了，尽量在包装上做到100%完整的信息量。
各位看官，到了2018年我们喝椰树椰汁的时候，有没有看到29年到30年的变化？ 从原来的「29年坚持在海南岛」变成了「30年坚持在海南岛」。
相信各位高端的看官，一定会觉得椰树的包装简直太“视觉冲突了”，但且先放下各位的品味，我们来细细探究一下他的包装设计正确与否？
各位还记得以前那个白白嫩嫩的椰树椰汁的原貌吧？
但好景不长的是：
谁才是正宗的椰汁？甚至谁才是正宗的椰树椰汁，消费者都无法清晰的识别了？竞争对手纷纷采用了跟随策略，导致了消费者都傻傻分不清谁是谁了。
对于椰树而言，包装所承载的使命，从“以自我为中心——介绍椰汁的好处”升级为“以竞争对手为中心——区隔出椰树行业地位”。
包装元素甚至成为椰树的品牌核心元素：
不管是包装广告还是电视广告，董事长王光兴都是那句话：“产品要特写，配音要清晰，和产品配套的字幕要足够大，让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌，都清晰地接收到椰树产品的信息。”
让消费者清晰的接受到产品的信息，是椰树椰汁包装的基础理念，也应该是我们设计包装时候的重要原则。
包装解决左脑的冲突——卖点的创意化设计
各位看官，您要从消费者实际使用体验感受开始设计包装，卖点作为包装的核心元素，需要更直观的展示给消费者，一招制胜的解决消费者实际使用时的冲突。
但随着消费升级，消费审美的提升，我们需要在包装上跳出以往的桎梏，用消费者喜欢的诉求方式解决他们的冲突。
不仅仅要说明我们的功能，更要艺术化的告诉他们产品的能力。
我们对药品的包装是不是还停留在下面的认知中？大大的牌子，功能简介，似乎不少什么 ？
对于吃药多的看官来说，如果医院可以像下面的药包那么人性化，把药品都按照时间分类好，是不是就解决老忘记吃药的冲突？
或者，标注好周几吃什么药，也是病痛中的一剂良药啊！
卖点的诉求未必是冰冷的陈列方式，也无须做的让消费者不忍直视，人性化的洞察才是和消费者精准沟通的良药。
下面的药，把你生病的症状都直接标注在包装上
救命，我头疼
救命，我胃不舒服
救命，我胃口不好
。。。。。。
面对五花八门的药物以及它们千篇一律让人陷入选择障碍的包装，成立于 2008 年的纽约制药公司 Help Remedies 决定以 Take Less 为目标，根据不同的症状打造极简风格的药物。针对鼻塞、失眠、头痛、过敏等 7 个症状设计了一套药物包装，利用颜色和直白的文字说明让人们在病痛时可以更快地找到帮助。
包装设计时，要考虑消费者的第一性选择，用直观且人性化的方式，告知消费者，才能更快的被消费者在货架上一眼识别出来：而对于每个创意人来说，为包装插上想象力创造力的翅膀，才更能让产品在竞争对手的骚扰下，依旧脱颖而出——就好像下面的防水手表：
关于防水手表的宣传文案，估计罗列多少数据、附加多少溢美之词都没有实际使用情况来得直观吧。这款德国Festina防水手表直接浸入在蒸馏水塑料袋中进行销售，无需额外的介绍，顾客一眼就知道其超强持久的防水效果啦！
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包装解决右脑的冲突——消费者花钱买你的产品，很多时候买的是"感觉"。
我们知道认知大于事实， 消费者认为产品好往往比产品事实上更好，更重要。
包装，作为产品的第一呈现梯度，要让消费者在感知上，一眼就觉得产品不错；所以，我们会看见牙膏的包装上都是洁白靓丽，黑人般的牙齿；洗衣液上的衣服都白的可以反光，可乐永远冒着冷气……其目的都是希望能启动消费者的右脑认知，让他幻觉使用产品后的美好感受。在叶茂中战略营销看来：包装平面化设计的关键在于让产品的内在价格转化为消费者可以感知到的使用后的体验价值。
通过包装的巧妙设计，使这款高蛋白面包散发着荷尔蒙的气息，直观的告诉消费者使用产品后的美好感受。启动消费者的右脑认知，产生购买冲动，包装设计满足了男性的幻想同时对女性消费者来说也是一种性感的暗示，起到吸引购买的作用。
右脑喜欢娱乐——让包装变的好玩起来
尤其是那种冷冰冰，沉甸甸的工具包装，随着女子力日益递增的趋势，原本属于男性化的包装风格，也需要越来越多的考虑到女性的心理接受程度。我们并非建议立即把包装给改性了，而首先需要和人们玩乐起来，让人群的接受度更广泛一些。
猜得到这是什么包装？
这是俄罗斯家用设备品牌 Ingro 的包装——它是卖泵的。
这种喜感的包装设计，是不是从一堆冷冰冰的机器中，落入你眼球了？
相信只有本身就非常热爱生活的设计师们，才会创造出如此幽默的包装设计，其实做哪一行的都必须保持对生活如孩童般的好奇心和幽默感，在设计的时候才会让我们的包装也天然具有亲和力，解决右脑的冲突，就像图里的那头猪，一头戏精的猪。
来一次游戏，为消费者创造更多体验
在消费者消费产品之前，不妨先对他的右脑来一次游戏，提升他对你的惊喜程度，通过游戏也让品牌更年轻起来，有趣的包装设计，可以为消费者在产品使用之前或使用的过程中，增加一些良好的体验性，为品牌加分。
Gawatt 餐厅的咖啡杯，当你转动杯盖的时候，杯身上卡通人物的表情就会开始变化。设计师在每个杯子上都内设了三款表情，消费者可以转动杯子本身或者外层的杯套，来改变卡通人物的表情。
而日本设计师 Tomonori Saito、Shohei Sawada 与和果子师傅 Motohiro Inaba 合作设计的“心安寺石庭”和果子点心盒，则将点心、日式庭院和禅宗文化联系在一起。四块带抹茶底的芝麻糖像是长着青苔的枯石，而雪白的砂糖像沙地或流水。点心盒内还附赠了一根木耙，人们可以用它在砂糖上划出不同的形状。
让你的包装主动勾引消费者——不要做白开水般的男朋友，要做个暖男
右脑的感性思维，往往会战胜左脑的千头万绪，一句轻轻的关心，没准就能瓦解他内心的冲突。设计包装时，我们要把包装当做男朋友一样去设计，让包装自己开口求爱。
越来越多的包装上，成为品牌和消费者沟通的留言区，说的是情话，解决的则是右脑的冲突，甚至对江小白的用户而言，江小白究竟是什么酒，也没那么重要了，关键在于对右脑的用心，不用套路。
江小白在包装上混搭了内容营销的胜利，但我们更希望不是文案高手的企业家们，能从产品的物质卖点找到一座桥梁，搭建到消费者的右脑，让他既对感性的文案有感，又能明确产品的实际功效，这才是更好的设计方案。
桃汁包装上写着“宠上天，你要喝果汁”；
苹果汁包装上写的是“笑得多甜，你要喝果汁。”
