第9本《巴菲特的护城河》第7章 规模优势

规模越大越强，但前提是你一定要找准方向

UPS与FedEx相比， 哪家的资本回 率更高，为什么？ 英国最大的付费电视服务供应商—— 天空广播公司是凭借什么优势打败竞争对手的？

只有比较大才是比较好。在考虑规模带来的成本优势时，请务必记住：最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞争对手相比的相对规模。对共同主宰一个行业的两家大公司——波音和空客来说，它们彼此之间不可能在规模上拥有什么真正的成本优势。但随着本章的深入，我们将会看到，只要相对规模大于自己的竞争对手，即使是绝对规模很小的企业，也能够拥有一条坚固的护城河。

要了解规模优势，首先要分清固定成本和变动成本。不妨想想附近的杂货店。它的固定成本就是房租、水电费和人员工资。变动成本则是商店上架存货的进货成本，也可能包括雇员在节假日的额外补贴等。相比之下，不动产经纪公司几乎只有变动成本。除了一间办公室、一部电话、一辆汽车和一台储存待售房产信息的计算机之外，成本也许就只有佣金了，而佣金则随销售额而变。没有销售，就没有佣金。

从总体上看，固定成本相对变动成本的比值越高，规模收益就越大，因而，这个行业也就越稳固。由此也不难理解，为什么全国性的物流公司、汽车制造商或芯片生产商屈指可数，但小型不动产中介公司、律师事务所和会计师事务所却数以千计。和一家只有10名律师的律师事务所相比，拥有1 000名律师的律师事务所并没有任何成本优势。它也许可以提供更多的业务类型，可以借此拿到更多的订单，但未必比规模较小的竞争对手拥有成本优势。我们可以把规模带来的成本优势进一步划分为3个层次：配送、生产和利基市场。尽管任何经济学都会一股脑地把生产规模视为治标治本的因素，但依照我的经验是：大型配送网络或是对利基市场的统治，可以为企业创造同样强大的成本优势，而且在以服务为导向的行业中，这种情况更加普遍。

天上飞的不如地上跑的

大规模配送网络可以形成令人生畏的竞争优势。想想运输业的情况，其中的奥妙不难理解。我们先来看看经营配送车队的固定成本和变动成本。无论是购置还是租借，卡车本身都是一种固定成本，同样属于固定成本的，还有司机的工资以及卡车在运输过程中消耗的大部分油料。而唯一名副其实的变动成本，就是旺季的司机加班费和部分油耗（可以这样认为，油料中的固定成本部分为卡车完成常规路线的耗油，而变动成本则是卡车在常规路线以外需消耗的油料）。

尽管建立和运营配送网络对基础服务业来说是一笔巨大的费用，但货车每多发送一件货物的增量利润，同样也相当可观。我们可以考虑一下：一旦收回固定成本之后，沿常规路线额外发送货物的利润率将非常惊人，因为额外发送货物的变动成本几乎等于零。现在，假设你要和一家已走上正轨的配送公司展开竞争。该公司已收回建设配送网络的固定成本，因而，目前发送的所有货物都能为它带来增量利润。而你在达到足够经营规模进入投资回收期之前，却不得不在相当长的时间内承受亏损。

庞大的配送网络使得达登餐厅公司的“红龙虾”连锁店能以高于竞争对手的效率和更低的成本为北美大陆650家餐厅供应新鲜海产品。这也正是对手无法跨越的经济护城河。

离开味道鲜美的蟹腿，再来看看让人讨厌的医疗垃圾，我们从中依然可以认识到大规模配送网络的优势。适力医疗环保公司（Stericycle）是全美最大的从事医疗垃圾收集和处理的公司，即使是排在第二位的竞争对手，经营规模也仅相当于适力的1/16，它的配送路线让其他同类企业俯首称臣。每条路线上更多的停靠点，直接给它带来更挣钱的线路、更高的资本回 率和更宽的护城河。换句话说，庞大而稠密的配送网络意味着适力不仅能比竞争对手提供更低的价格，还能创造更高的利润。大规模配送网络极难复制，它往往是超宽经济护城河的源泉。从美国最大的食品服务配送商西斯科（Sysco），到美国最大的工业用加固件分销商之一的快扣公司（Fastenal），再到可口可乐、百事可乐和帝亚吉欧（Diageo，世界洋酒第一巨头。——译者注）等大型饮料公司，无不体现这一点。

越大可能越强

成本优势还有可能源于生产规模，最典型的示例就是拥有装配线的工厂。工厂的生产越接近100%的生产容量，盈利性就越高，也就越有可能把房子和水电费等固定成本分摊到更多的产品上。此外，工厂规模越大，也越有可能通过分工或机械化生产实现专业化。但在最近一个时期，由于中国和东欧地区的低成本劳动力逐步融入全球经济，某些制造业离开欧洲和北美洲，从而使得这种成本优势有所削弱。但对某些企业而言，它依然是名副其实的优势。最好的例证莫过于埃克森美孚公司。通过在诸多经营领域实现规模经济，埃克森的经营成本低于任何一家综合性超级石油公司。尽管规模优势在石油天然气勘探和采掘等上游业务中体现得不够明显，但在提炼和化工业务中却显露无遗，由此带来的资本回 率让瓦莱罗能源公司（Valero Energy Corporation）和巴斯夫（BASF）等竞争对手自叹弗如。

生产规模优势不一定只限于拥有多于竞争对手的生产设施。如果我们从通过扩大销售来分摊固定成本的角度看待规模效应，那么，非生产性企业同样也可以受益于规模经济。以著名的视频游戏巨头美国艺电有限公司（Electronic Arts）为例，由于游戏投放市场的成本基本上是固定的（目前约为2 500万美元），而艺电则可以通过蔚为可观的总体销售额分担这一开发成本，因此，和小企业相比，它总能更轻松地推出趣味横生的游戏。

综观英国业界，其国内最大的付费电视服务供应商——天空广播公司（BSkyB）无疑可以让我们深刻体会到这一点。同样的收费，天空广播公司可以提供比竞争对手更多的节目，因此它可以把成本分摊给更多的用户。即使是最接近的对手——维珍传媒（Virgin Media），其用户数量也不到天空广播公司的1/3。正是凭借这样的优势，天空广播公司才能购买更多的英超联赛、首映电影和美国热门电视剧，由此又吸引更多用户，这反过来又让天空广播公司在财务上更具实力，可以提供更丰富的电视节目。在这个市场上，任何一个新进入者要提供如此丰富的节目，就必须向用户收取更高的价格；要从天空广播公司手里抢走客户，就必须在财务上承受巨大的损失。所有这一切都表明天空广播公司拥有宽阔的经济护城河。

宁当鸡头，不做凤尾

最后一种规模优势源于对利基市场的统治。即使一家公司在绝对规模上不够大，但只要在市场的某一局部超过其竞争对手，一样能形成强大的优势。实际上，对于一个仅能维持一家公司盈利的市场，企业可以呈现近似于垄断的状态，因为其他企业为挤进这个市场而耗费资本，在经济上是没有任何意义的。

例如，《华盛顿邮 》在爱达荷州博伊西这样的小城市拥有大量的有线电视网络，而每个这样的小城市的有限需求仅能维持一家有线电视运营商的生存。既然有限的利润仅够维持一家企业吃饱饭，那么，竞争对手自然也就不会有动力跑到这里投资兴建电视网络，加入这场毫无意义的竞争。如果确实有一家公司进入这个市场，并建立第二个有线网络，无论是现有公司，还是新进入公司，都不可能达到盈利所需的客户数量。随着卫星电视的普及，这些小城市有线电视从业者的优势在逐渐削弱，但它们依然体现了利基市场的价值。如果企业拥有建立在利基市场基础上的护城河，纵然产品平淡无奇，仍旧可以获得难以置信的资本回 率。我想大多数人都没有想过工业泵，即使是高档喷枪和食品加工用泵，都能让你大赚一笔。明尼阿波利斯市有一家小得不可思议的公司，名为固瑞克公司（Graco），它就生产这两样东西，而公司的资本回 率居然达到40%。

这怎么可能呢？首先，高端工业泵的整个市场没有多大，对资金雄厚的大企业吸引力有限；其次，固瑞克公司在研发方面的支出仅相当于销售额的3%～4%，这就保证了它能在满足客户要求的前提下保持投入的最小化；最后，固瑞克公司的产品对终端用户来说是实实在在、可以看到的，但体现的只是工业总生产成本中的一小部分。想想家具表面的去污和涂刷或新汽车的上漆工序，尽管和总成本相比，这最后一笔似乎有点无足轻重，但它却是消费者第一眼就能看到的东西。这样，固瑞克公司就可以从家具生产商或汽车制造商这样的客户身上赚钱。它们多花一点钱并不会给桌子或是跑车的成本带来多大影响，但注定会提升固瑞克的利润率。虽然这种竞争优势往往存在于规模较小的制造企业，但并不限于工业行业。比如说，有一家名为Blackboard的超小规模软件公司，它在学习管理系统市场上占据了2/3的份额。这是一种在大学校园广泛使用的应用软件，用于教师和学生之间建立连接。Blackboard公司的软件可以让教师用来布置作业，帮助学生实现项目合作，实现教师和学生之间的沟通。和工业泵一样，这也不是一个庞大的市场，因此，它也不太可能吸引微软或Adobe这样的软件巨头。此外，这还是一个高度专业化的市场，因而又需要竞争对手投入巨大的资源，才能了解客户的真实需求，并最终赢得市场。但这个市场实在是太小了，所以没有几家公司愿意尝试。

主宰利基市场的最后一个，同时也是最有意思的例子，就是私人基础设施建设企业。尽管此类公司在美国并不常见，但在其他国家却非常普遍，而机场无疑是其中的绝佳示例。在世界各地，很多机场都属于私人公司，包括墨西哥的绝大部分机场、新西兰的奥克兰机场、阿姆斯特丹的史基浦国际机场（Schiphol Airport）等。管理机构的批准（无形资产）无疑是现有机场享有的竞争优势，但更重要的，还是单一竞争经济在此的充分体现。很多地区拥有的航空路线只能保证一家机场盈利，因此，即使有哪个竞争对手获得审批，可以在奥克兰或是墨西哥的瓦拉塔港附近建设第二个机场，也无法为它带来可以接受的资本回 率。这就把新进入者拒之门外，为现有机场拥有者挖掘了一条宽阔无比的经济护城河。

选股箴言

1. 宁愿做小池塘里的大鱼，也不要做大池塘里更大的鱼，重点在于公司的相对规模，而非公司的绝对大小。

2. 只要你的鱼比所有人都卖得便宜，你就能赚到大钱。这样，你还可以卖点别的东西。

3. 尽管规模经济和鱼的外表没什么关系，但它却能创造更持久的竞争优势。