分析 | 你和对手的差距也许只是那个“壳”

在我们所受的教育中，“买椟还珠”绝不是一件值得炫耀的事情。包装对于产品来说，只是附属品，仅仅是锦上添花的东西，我们强调它的视觉效果、方便性、安全性……却不敢轻易将它作为一个能打动消费者的卖点。

但这只是过去，时代在变化，一切也都在悄悄发生变化。

包装的“逆袭”时代

9月16日，蓝月亮在北京召开了以“机洗泵时代”为主题的新闻发布会，随后这款产品伴随着铺天盖地的广告“闯”进了大家的生活。

尽管这款“机洗至尊”强调了其高能配方，效果有多么的好，但真正让大家记住它的还是它的包装，更准确地来说就是那个“泵头”。不光是《旋风孝子》，明星们举着洗衣液，口里念念有词“一次一泵”，就连笔者朋友家刚上幼儿园的小朋友也知道“这个洗衣液按一下就可以洗好多衣服”。

当然，广告的效应自然不可忽视，但正如某位业内人士所说，切中消费者“要害”才是这款产品厉害之处。

在蓝月亮对外的新闻稿中，它是这么介绍这款“机洗至尊”的：“广口包装让消费者不好控制用量，常常需倒来倒去，用瓶盖量取，很不精准，过程中洗衣液还容易溢出。机洗至尊的一大亮点是创新大容量泵头设计，直击传统洗衣液使用上的痛点。机洗至尊的泵头在使用时只需单手拿握瓶身，单指按压，一次一泵，计量精准。通过计算按压的次数，就可以知道所加洗衣液的量，非常简便。”

蓝月亮这里提出的“不好控制用量”，恐怕是自洗衣粉诞生之初，众多消费者都面临的最大洗衣难题。曾经也有不少企业试图去解决，有配备小勺子的，也有在瓶盖上划出刻度的。但这些都是隔靴挠痒，愈加忙碌的人们不会盯着刻度一点点计算今天的8件衣服该用几毫升，他们还是经常为了倒多了洗衣液（粉）而手忙脚乱。

显然，这一次蓝月亮要比同行做得好一些。“一次一泵”，省去了拧盖，倒液，冲洗瓶盖，再盖上瓶盖这一系列的工序，最大程度的精简操作过程。同时，“一泵8g，可以洗8件衣服，”这种傻瓜式的洗衣方式，也更迎合大家当下快节奏的生活习惯，“愿意当工作上的超人，更愿意做生活中的白痴。”

可以中看更要中用

蓝月亮“泵”包装让消费者的生活更便利了，而那么下面要说的这个包装在便利消费者的同时也被赐予了功能性。这就是去年开始在国内流行起来的带洁面刷的洗面奶。

比如，爱丽小屋魔法泡沫带刷去角质洁面泡泡，据其产品描述：普通的洗面奶，毛孔深处的污垢很难清洁干净，而这款带刷时使用，可以深层清洁，去角质，去黑头。刷头可拆卸，不带刷使用时，可以作普通的洗面奶使用。不用担心刷子会不会刺激皮肤，这款的刷头很柔软不刺激皮肤而且也很方便实用 洗完用水冲冲就好了。柔软刷头轻轻按摩，温和去角质，还原光滑肤质含有苹果提取物和果酸成份，去除皮肤表面不光滑暗沉角质使肌肤细滑，易于上妆。不需要去角质时，不用去角质刷，作洁面泡沫。

洗面奶+洁面仪，通过一个包装，将两款产品的功能融合在一起。借着洁面仪多年来对市场的教育，配合刷头创意设计，这款带刷头的洁面产品再来主打深层清洁似乎挺有说服力，而就市场反应来看，淘宝上的爆品以及朋友圈的刷屏，至少也证明了它的市场。

至于清洁效果是否真的如其描述得那么精彩，这个倒因人而异。至少这个包装可以肯定的一点是，它有关注到消费者痛点：清洁不彻底。方向对了，技术可以慢慢改进。

包括近两年火遍大江南北的气垫BB霜，也是注意到了裸妆趋势以及消费者补妆不方便的问题，在包装、包材上大做文章，进而推出了这款产品。

因为推出了“机洗至尊”，蓝月亮还提出了一个新概念：机洗泵时代。事实上，早在十几年前，美即凭借面膜的单片包装模式，迅速占据市场，促使面膜摆脱了护肤品“附属品”的尴尬定位，也曾开启过面膜快消时代。

包装的角色早就在我们不知不觉中发生着变化。

尤其是当创新成为这个时代的主题后，企业面临的烦恼也就越来越多。一边消费者高喊着厂家要有“匠人精神”，做百年好产品；一边他们又开始嫌弃你万年不变的古板风格。所以在认同企业潜心研究原料、配方、工艺的同时，也要鼓励他们多了解消费者要什么，并且多角度地去解决问题。或许只需一个包装就能拉开你跟对手的距离。

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